世界上沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨,當然,“心靈雞湯”也不會無緣無故的泛濫于朋友圈。要解釋這個問題,我們首先要追溯,這些“心靈雞湯”式的文章,最初由哪些人發(fā)布。經過筆者簡單的技術分析,發(fā)現(xiàn)大部分的心靈雞湯都源發(fā)于微信訂閱號,即公眾帳號。也就是說,這些心靈雞湯都是根據(jù)傳播需要,由公眾帳戶的管理員有意識的發(fā)布,而不是微信用戶自發(fā)的個人行為。
但是心靈雞湯的傳播確實由于個人用戶的廣泛轉發(fā)而成為微信朋友圈的一景,這說明,這類文章具備傳播性,首先它沒有風險,又貌似深刻,甚至以道德要挾轉發(fā)("是中國人就轉發(fā)"之類);其次,微信本身默許這種行為,以保證其用戶的活躍度。微信一直努力的維護朋友圈的純潔性,這是在吸收了新浪微博因過度營銷而遭致衰落的教訓之后的結果。也就是說微信意在將來靠功能性的O2O應用來掙錢,而不是通過廣告模式。然而營銷者不會放過任何一個大規(guī)模的公眾平臺,兩者博弈的結果是微信逼著營銷者去變?yōu)椤坝嗛喬枴币惶熘豢梢园l(fā)一條微信廣播,而且投訴處理相當嚴厲。
所以,在微信里面發(fā)展類似微博的大號極為困難,就算成本大號,也極容易被微信封殺。所以,微信里面出現(xiàn)的生態(tài)的是很多中等粉絲數(shù)目(幾萬)的“訂閱號”結為聯(lián)盟,由盟主去承接廣告業(yè)務,而且廣告業(yè)務以軟廣告為主。一個典型的例子就是,最近小米路由器的微信派發(fā)工程機,即由WeMedia聯(lián)盟各號同時發(fā)布。
為了沖淡各號的廣告成分,各訂閱號就統(tǒng)一發(fā)布“心靈雞湯”,即100條心靈雞湯夾雜一條廣告,以減少投訴。這就是心靈雞湯泛濫的根本原因。而反觀高質量的原創(chuàng)內容,因為沒有利益驅動,全憑作者熱情,是無法在朋友圈廣發(fā)傳播的。
微信的雞湯可能會越來越多,因為微信廣告聯(lián)盟越來越多,對于微信而言,為了確保微信手機IM軟件霸主地位,采用極端保守的策略并非不可能。所謂,“雞湯多少”完全取決于騰訊的戰(zhàn)略需要。
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