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趁著雙十一剛剛過(guò)去，說(shuō)一下電商行業(yè)的故事。

不過(guò)，這次要說(shuō)的，并不是哪一個(gè)平臺(tái)做的好或不好，今天要說(shuō)的，是一個(gè)更大的故事，一個(gè)二十年來(lái)國(guó)內(nèi)最熱門(mén)創(chuàng)業(yè)賽道，無(wú)數(shù)英雄叱咤風(fēng)云，無(wú)數(shù)“賭徒”輸個(gè)精光，黯然離場(chǎng)的故事。

1 第一次電商戰(zhàn)爭(zhēng)：洋土之戰(zhàn)

現(xiàn)在的人回憶互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史和電商行業(yè)，往往會(huì)從二十年前馬云創(chuàng)立阿里巴巴，開(kāi)創(chuàng)電商賽道開(kāi)始。甚至很多重生網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，劇情都是重生后立馬去找馬云投資。但實(shí)際上，二十年前的互聯(lián)網(wǎng)萌芽時(shí)代，馬云并不是時(shí)代唯一的主角，當(dāng)時(shí)的弄潮兒，也不止這一個(gè)。

在1999年9月，馬云創(chuàng)立阿里巴巴前，已經(jīng)有無(wú)數(shù)人嗅到了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的氣息。在當(dāng)時(shí)來(lái)看，他們比馬云更有可能是抓住未來(lái)的那個(gè)先行者。

1999年8月，畢業(yè)于美國(guó)哈佛商學(xué)院的邵亦波及譚海音就創(chuàng)立了易趣。

易趣直接對(duì)標(biāo)美國(guó)電商網(wǎng)站eBay，就做電子商務(wù)。這個(gè)思路很有說(shuō)服力，團(tuán)隊(duì)也足夠說(shuō)服人，很快融資2050萬(wàn)美元。

但還有更風(fēng)光的。

1999年7月，4個(gè)哈佛MBA和2個(gè)芝加哥大學(xué)MBA組建的“夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)”在哈佛商學(xué)院MBA唐海松帶領(lǐng)下建立億唐公司。憑借著其“誘人”的創(chuàng)業(yè)方案，億唐創(chuàng)業(yè)伊始就拿下了5000萬(wàn)美元左右的融資。他的大餅比易趣和阿里更誘人。

億唐稱(chēng)自己不止是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是一個(gè)“生活時(shí)尚集團(tuán)”，他們將18-35歲的年輕人重新定義為“明黃一代”，并認(rèn)為自己可以通過(guò)郵箱，電商，彩信，手袋，背包，服飾等業(yè)務(wù)建立線(xiàn)上線(xiàn)下的全方位綜合服務(wù)滿(mǎn)足新一代年輕人。拿到融資之后，億唐開(kāi)始急速擴(kuò)張，一口氣在北京、廣州、深圳建立了分公司。

在宣傳造勢(shì)上，億唐開(kāi)展了“E時(shí)代沖浪，送出十萬(wàn)年薪”、“億唐漂流瓶”、“尋找E唐大使”、“E時(shí)代情人節(jié)大派對(duì)”等一系列非常有創(chuàng)意的宣傳活動(dòng)，為了把“今天你有否億唐”這個(gè)品牌廣告語(yǔ)深入人心，他們還大肆購(gòu)買(mǎi)廣告牌，一時(shí)間路牌，車(chē)身，報(bào)刊，電視，都在熱火朝天地呼喊這句廣告詞。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，哈佛商學(xué)院MBA的眼光不能說(shuō)錯(cuò)，他們展望的一切都在未來(lái)實(shí)現(xiàn)了，今天來(lái)看億唐其實(shí)就是BAT加到一起，他們的宣傳方案也很有創(chuàng)意，一時(shí)間所有人都記住了億唐和明黃一派的這個(gè)理念。在那個(gè)對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望的年代，創(chuàng)業(yè)者比今天還要向往“更高”“更快”“更強(qiáng)”。

此外，在1999年5月18日，一個(gè)叫8848的電商網(wǎng)站正式對(duì)外發(fā)布。創(chuàng)始人叫王峻濤，8848是珠穆朗瑪峰的高度。

王峻濤可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)屆的初代“網(wǎng)紅”。在網(wǎng)上，他的ID名字叫“老榕”。他當(dāng)時(shí)活躍在四通利方論壇里，經(jīng)常以網(wǎng)絡(luò)“大蝦”的身份出現(xiàn)，備受年輕人的追捧。他甚至直接促進(jìn)了當(dāng)時(shí)的四通利方在線(xiàn)、現(xiàn)在的新浪，轉(zhuǎn)型成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

在做電商之前，王峻濤是做線(xiàn)下零售的，經(jīng)營(yíng)著一家名為聯(lián)邦的公司，賣(mài)軟件和IT器材，到 8848成立時(shí)，連鎖門(mén)店已經(jīng)開(kāi)到了近300個(gè)城市。這些線(xiàn)下的站點(diǎn)，使得8848的起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他對(duì)手——畢竟，困擾其他玩家的倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、物流，對(duì)王峻濤而言，并不是問(wèn)題。

1999年底，8848網(wǎng)上超市開(kāi)通送貨業(yè)務(wù)的城市達(dá)到了450個(gè)，外界將其稱(chēng)為中國(guó)覆蓋城市最多的零售企業(yè)。2000年初，8848單月銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)大關(guān)，商品擴(kuò)大到16大類(lèi)、數(shù)萬(wàn)種�？紤]到當(dāng)時(shí)的電商份額，8848幾乎占據(jù)“絕對(duì)壟斷”的地位，無(wú)怪乎王峻濤在很長(zhǎng)的時(shí)間里，被譽(yù)為“中國(guó)電商之父”。

但問(wèn)題在于，不論億唐還是易趣還是8848，他們都忽略了一個(gè)現(xiàn)狀。

喬布斯說(shuō)，永遠(yuǎn)要明白用戶(hù)的真實(shí)需求，當(dāng)用戶(hù)想要一匹馬時(shí)，你應(yīng)該提供給他們一兩汽車(chē)。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也喜歡把這句話(huà)掛在嘴邊，但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)里，這個(gè)理念很多時(shí)候要打問(wèn)號(hào)。億唐其實(shí)挖掘到了年輕人的根本需求，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新科技浪潮的向往。

他們的模式能說(shuō)服硅谷和華爾街的精英，他們也能從北京上海的年輕用戶(hù)眼光里讀到神往和崇拜。但，他們能夠激發(fā)年輕人對(duì)這種明黃一代生活方式的向往，卻無(wú)法填滿(mǎn)年輕人的腰包，事實(shí)上，在2000年的中國(guó)市場(chǎng)上，并沒(méi)有如此多有財(cái)力的年輕人能夠?yàn)猷]箱電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)買(mǎi)單。

所以哪怕你的廣告打的人盡皆知大家都記住了你，但你業(yè)務(wù)跟不上或者業(yè)務(wù)價(jià)格大家無(wú)法接受，那這個(gè)模式依然是無(wú)用的。空想互聯(lián)網(wǎng)主義，在理念上正確，但并沒(méi)有足夠大的用戶(hù)土壤。燒光了前期投資，盈利依然遙遙無(wú)期。

億唐最終在黎明前倒下。易趣稍好一些，有美國(guó)公司成熟商業(yè)模式參考，并不會(huì)太空泛。但易趣的問(wèn)題在于，照搬美國(guó)eBay，卻忽視了美國(guó)發(fā)達(dá)的信用卡社會(huì)和信用體系和當(dāng)時(shí)中國(guó)有差異。

8848呢？在拆分、融資、籌備上市等一系列操作之后，一頭撞上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的浪潮，雞飛蛋打，偃旗息鼓。

淘寶為什么活下來(lái)？

源于早年義烏小商品市場(chǎng)進(jìn)貨的經(jīng)歷認(rèn)知，馬云意識(shí)到，真正能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)付費(fèi)的，也許并不是年輕用戶(hù)，而是商家。與其拼命在年輕人那里打廣告，推銷(xiāo)他們并不想付錢(qián)的服務(wù)，是不是可以思考一下新的思路？

比如，我可以不收用戶(hù)的錢(qián)，而去收商家的錢(qián)。讓用戶(hù)免費(fèi)用我的網(wǎng)站，這樣用戶(hù)多了，平臺(tái)上的商家就能賺到錢(qián)了。這是一個(gè)樸素的邏輯：“不要盯著客戶(hù)兜里的那5塊錢(qián),一定要想辦法幫他把那5塊錢(qián)變成50塊錢(qián),然后再掙他的 5塊錢(qián)�！�

他的關(guān)鍵思路在于，跳出了誰(shuí)用誰(shuí)付費(fèi)這個(gè)思路，讓用戶(hù)免費(fèi)，轉(zhuǎn)而讓商家付費(fèi)，甚至，商家基礎(chǔ)的開(kāi)店功能也是免費(fèi)的，幫商家賺50塊、500塊甚至更多錢(qián)的直通車(chē)、誠(chéng)信通等增值服務(wù)才收費(fèi)。不要小看了這個(gè)邏輯的轉(zhuǎn)變，相比較億唐的空想互聯(lián)網(wǎng)主義和易趣的教條互聯(lián)網(wǎng)主義，這幾乎可以說(shuō)是一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新。

相比較“重新定義年輕人，明黃一派”這個(gè)理念，“開(kāi)淘寶店賺錢(qián)”這個(gè)口號(hào)徹底動(dòng)員了中國(guó)大地上無(wú)數(shù)懷著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的年輕人，淘寶店雨后春筍般出現(xiàn)。重中之重，支付寶的誕生，通過(guò)提供擔(dān)保，徹底打消了中國(guó)用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物的懷疑和不信任，提出了“你敢用，我敢賠”的樸素口號(hào)，打消了消費(fèi)者的疑慮，使得一個(gè)統(tǒng)一的“超級(jí)市場(chǎng)”得以形成。

與此同時(shí)，2004年，馬云遇到了“貴人”孫正義，阿里巴巴獲得了互聯(lián)網(wǎng)界最大的一筆融資——8200萬(wàn)美元，來(lái)自軟銀等四家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)。萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。2004年～2006年，聲稱(chēng) “三年不盈利”的淘寶大手筆投入市場(chǎng)推廣。鋪天蓋地的廣告和滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)制彈窗盡管讓一些網(wǎng)友不勝其擾，但被證明行之有效。

在那個(gè)網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng)的年代，淘寶最大限度的搶占了新增市場(chǎng)，而易趣拘泥于已有客戶(hù)的維系裹足不前。所以，淘寶崛起的原因，并不是搶了eBay的客戶(hù)，而是那些根本沒(méi)有上網(wǎng)購(gòu)物，沒(méi)有上網(wǎng)開(kāi)店的人開(kāi)始觸網(wǎng)時(shí)，集體選擇了淘寶。到2006年，eBay的市場(chǎng)占有份額已經(jīng)從90%縮水到可憐巴巴的20%以下，敗走中國(guó)已成定局。

所以，第一次電商大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)是：風(fēng)口這個(gè)事，很多人說(shuō)風(fēng)口風(fēng)口，抓到風(fēng)口就能賺錢(qián)。但事實(shí)是，幾位天馬行空不著地的弄潮兒都被時(shí)代大潮淘汰出場(chǎng)了�？恐�在對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解以及挖掘增量市場(chǎng)，最后活下來(lái)的，是淘寶。

2 第二次電商戰(zhàn)爭(zhēng)：線(xiàn)上線(xiàn)下賽跑

但時(shí)代大潮下，抓住零售市場(chǎng)機(jī)遇的弄潮兒并不止淘寶這一個(gè)。

很多人都認(rèn)為，相比較日新月異的中國(guó)電商行業(yè)，傳統(tǒng)零售行業(yè)跑得太慢。這個(gè)認(rèn)知是錯(cuò)誤的。相比較美國(guó)日本，中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)確實(shí)還比較原始，但他們的發(fā)展速度，一點(diǎn)也不慢。其實(shí)，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，線(xiàn)下零售與電商，是并行向前的兩條線(xiàn)。

中國(guó)零售市場(chǎng)與歐美等國(guó)家最大的不同之一，是信任的成本高企。幾乎無(wú)一例外，那些降低了信任成本的企業(yè)，都曾在這片黃金之地獲得成功。這個(gè)既適用于早期的支付寶與淘寶，也適用于曾經(jīng)線(xiàn)下零售巨頭。

很長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)沒(méi)有大型商超和連鎖百貨，零售業(yè)需要靠大量中間商、代理商一層一層地分發(fā)。海量終端小店都是個(gè)體戶(hù)，各種惡意加價(jià)行為大量存在，不統(tǒng)一、不透明。以服裝為例，按照吊牌價(jià)格計(jì)算，發(fā)達(dá)國(guó)家服裝加價(jià)率（從出廠(chǎng)價(jià)到零售價(jià)的翻倍率）通常是3～6倍，而2000年國(guó)內(nèi)服裝的吊牌加價(jià)率通常是6～10倍。

1995年，家樂(lè)福在北京開(kāi)出了中國(guó)市場(chǎng)第一家大型超市，隨后開(kāi)始連鎖經(jīng)營(yíng)。它帶來(lái)了一種全新的理念：統(tǒng)一的定價(jià)、可信賴(lài)的品質(zhì)和服務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)零售商而言，家樂(lè)福完全是降維打擊，一路勢(shì)如破竹。到2006年，家樂(lè)福已經(jīng)在中國(guó)25個(gè)城市了109家店，一躍成為外資零售在華企業(yè)中的第一人，一度被評(píng)為“在華最具影響力企業(yè)”之一。但，家樂(lè)福并不是笑到最后的人。

在中國(guó)這片土地上，很快出現(xiàn)了他的學(xué)生，那就是大潤(rùn)發(fā)和蘇寧等弄潮兒。就在家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)兩年后，大潤(rùn)發(fā)在桃園縣平鎮(zhèn)市開(kāi)啟了第一家門(mén)店。1997年4月，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，設(shè)立“上海大潤(rùn)發(fā)有限公司”及“濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)有限公司”等公司，分別在華東，華北及東北地區(qū)的重點(diǎn)城市設(shè)立門(mén)店。

2008年 ，中國(guó)大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收335.46億元人民幣 ，年增率約31.04%，獲利10.42億人民幣，年增38.9%。2010年，營(yíng)收人民幣404億元取代家樂(lè)福成為中國(guó)大陸零售百貨業(yè)冠軍。和大潤(rùn)發(fā)一起爆發(fā)增長(zhǎng)的是國(guó)美和蘇寧。

1987年1月1日，國(guó)美電器在北京立了第一家以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)家用電器為主的小店。1993年，國(guó)美電器統(tǒng)一門(mén)店名稱(chēng)、統(tǒng)一商品展示方式、門(mén)店售后服務(wù)，形成中國(guó)家電零售連鎖模式的雛形。1999年12月26日，蘇寧在江蘇南京新街口開(kāi)出第一家店。未來(lái)的兩家家電連鎖巨頭，也趕在了1999年之前完成進(jìn)化開(kāi)始起跑。有意思的是，和電商行業(yè)一樣，在線(xiàn)下零售領(lǐng)域，笑到最后的，同樣是最接地氣和最了解本土市場(chǎng)的人。

當(dāng)沃爾瑪、家樂(lè)福自上而下收割中國(guó)市場(chǎng)時(shí)（從一線(xiàn)城市開(kāi)始布局，開(kāi)店，再向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張），大潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)始人黃明端決定反其道行之，去二三線(xiàn)城市開(kāi)店，占領(lǐng)那些消費(fèi)潛力巨大但又不為巨頭所注意的地方。大潤(rùn)發(fā)的全國(guó)店王，就來(lái)自昆山，而不是在北京、上海這樣的一線(xiàn)城市。

2009年，家樂(lè)福中國(guó)在華的商超領(lǐng)導(dǎo)者地位被大潤(rùn)發(fā)超過(guò)，很快門(mén)店數(shù)也被長(zhǎng)達(dá)半世紀(jì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪超過(guò)，隨后開(kāi)始每年10%的跌幅，數(shù)次“被退出”中國(guó)。直到2019年6月，家樂(lè)福中國(guó)“賣(mài)身”蘇寧易購(gòu)，一代巨頭的故事就此畫(huà)上句號(hào)。

事實(shí)上，不只是家樂(lè)福，沃爾瑪、樂(lè)天等國(guó)際商超巨頭在2010年之后，紛紛啞火，被本地商超反超�！八�土不服”頻繁地出現(xiàn)在針對(duì)它們的報(bào)道中。不管結(jié)果怎樣，國(guó)際商超的管理理念、連鎖模式在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽，讓線(xiàn)下零售的基礎(chǔ)打得足夠堅(jiān)實(shí)。

水大所以魚(yú)大。很長(zhǎng)的時(shí)間里，乘著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的東風(fēng)，電商與線(xiàn)下零售都獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，好比長(zhǎng)江與黃河。然而，如同大河終將入海，他們也必將相遇。

2008年，在以中小賣(mài)家、個(gè)人賣(mài)家為主的淘寶之外，阿里巴巴成立了一個(gè)新業(yè)務(wù)“淘寶商城”，也就是后來(lái)的天貓。它的定位是B2C，服務(wù)于那些曾經(jīng)以線(xiàn)下商超、百貨為主陣地的品牌商——交匯地帶開(kāi)始出現(xiàn)。

不過(guò)，把他們帶向正面相撞的，是一次偶然的“廣告活動(dòng)”。2009年的秋天，時(shí)任淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官兼淘寶商城總經(jīng)理的張勇“開(kāi)了一場(chǎng)玩笑”，在11月11日光棍節(jié)這天辦了一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)單，就是為淘寶商城打廣告。選定11月11日的原因，是因?yàn)橛袀�(gè)現(xiàn)成的口號(hào)：“如果你在那一天還是單身的話(huà)，如果你在那一天感到孤單的話(huà)，那么來(lái)我們商城購(gòu)物吧，讓購(gòu)物帶給你快樂(lè)”。

第一屆雙11，一共只有27家品牌參加，最終取得了單日銷(xiāo)售額0.52億的成績(jī)。這個(gè)成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)的電商看來(lái)不錯(cuò)，但對(duì)比幾家線(xiàn)下零售巨頭，并不突出。

因?yàn)?009年 ，大潤(rùn)發(fā)中國(guó)的年?duì)I收為人民幣404.3169億元，平均下來(lái)單日營(yíng)收超一億，完全壓倒線(xiàn)上零售。當(dāng)時(shí)的線(xiàn)下零售商發(fā)展是比線(xiàn)上巨頭要快一步的。

但，問(wèn)題在于后續(xù)的增長(zhǎng)速度。

2010年 雙十一單日銷(xiāo)售額9.36億，711家品牌參與；

2011年 雙十一銷(xiāo)售額33.6億，2200家品牌參與；

2012年 雙十一銷(xiāo)售額132億，10000家品牌參與；

2013年 雙十一銷(xiāo)售額352億，20000家品牌參與；

2014年 雙十一銷(xiāo)售額571億，27000家品牌參與；

2015年 雙十一銷(xiāo)售額912億，40000家品牌參與；

……

有線(xiàn)下零售行業(yè)從業(yè)者表示，第一屆雙11時(shí)，他們并不認(rèn)為線(xiàn)上電商有什么了不起，2013年前后，也只是開(kāi)始重視，但依然認(rèn)為自己可以很快贏下對(duì)面。

也有危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的。2011年，蘇寧在完成了線(xiàn)下布局后，開(kāi)始留意到線(xiàn)上市場(chǎng)，立刻開(kāi)啟了店商+電商+零售服務(wù)商的云商模式轉(zhuǎn)型。

2013年，大潤(rùn)發(fā)也注意到了線(xiàn)上零售的市場(chǎng)，立馬上線(xiàn)了飛牛網(wǎng)并由黃明端親自?huà)鞄浿鲗?dǎo)。

同樣是時(shí)代浪潮下叱咤風(fēng)云的弄潮者，同樣是深度理解中國(guó)本土市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，你是贏家？我也是！線(xiàn)上線(xiàn)下的戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。

行業(yè)里一個(gè)普遍的認(rèn)知是，2015年是一個(gè)分水嶺。2015年的雙11，天貓單日銷(xiāo)售超過(guò)900億，徹底打破了線(xiàn)下零售從業(yè)者的認(rèn)知，他們徹底意識(shí)到，這是一種全新的物種，“這一刻起，大家就覺(jué)得沒(méi)法玩，交牌了。”

單日900億的天文數(shù)字，也讓所有品牌商供應(yīng)商清晰理解，這是完全不同的事物，電商的天花板，遠(yuǎn)超線(xiàn)下零售商場(chǎng)。無(wú)數(shù)商家就此涌入天貓，第二年，雙十一參與商家數(shù)就從四萬(wàn)家品牌商就變成了近十萬(wàn)家。

雙十一的品牌效應(yīng)讓商家們重新認(rèn)識(shí)到電商渠道的意義，將天貓店從原本的尾貨傾銷(xiāo)地，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�重要的賣(mài)貨渠道，甚至誕生了一大批依賴(lài)電商渠道走輕資產(chǎn)模式的新品牌。這些品牌能夠在短短三年內(nèi)，走完線(xiàn)下品牌10年甚至20年的路，甚至走到港交所、華爾街去敲鐘。

雙十一還滾動(dòng)了前所未有的社會(huì)影響力，一時(shí)間物流，客服，新店主，整個(gè)電商生態(tài)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入淘寶天貓。時(shí)代的天平逐漸傾斜，2016年的云棲大會(huì)，馬云喊出新零售，斷言未來(lái)傳統(tǒng)電商無(wú)法存活，線(xiàn)上線(xiàn)下將通過(guò)新技術(shù)、物流等實(shí)現(xiàn)深度融合。

2015年，阿里投資283億元入股蘇寧，成為蘇寧云商的第二大股東；

2017年1月，阿里177億收購(gòu)銀泰百貨；

2017年12月20日，阿里巴巴入股高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）。大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端離職前留下感慨，可以作為第二次電商之戰(zhàn)的總結(jié)

— — 我贏了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代

3 .第三次電商戰(zhàn)爭(zhēng)：基建之戰(zhàn)

但時(shí)代的浪潮中，挑戰(zhàn)者從不缺乏。

與馬云創(chuàng)立阿里巴巴差不多同一時(shí)間，北漂青年劉強(qiáng)東在中關(guān)村開(kāi)了一家店，銷(xiāo)售代理的DVD刻錄光盤(pán)等。

2001年，他意識(shí)到連鎖的意義，開(kāi)始復(fù)制國(guó)美蘇寧的商業(yè)模式，進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，到2003年，劉強(qiáng)東的連鎖店已經(jīng)發(fā)展到十多家。

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，早年京東是做線(xiàn)下連鎖店的。即便不趕電商這個(gè)風(fēng)口，在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，劉強(qiáng)東或許也能成為零售領(lǐng)域的一個(gè)人物。不過(guò)，2004年，劉強(qiáng)東關(guān)閉了所有門(mén)店，砍掉營(yíng)業(yè)額已經(jīng)有5000萬(wàn)元的線(xiàn)下業(yè)務(wù)，擠進(jìn)電商的賽道，成立京東。

隨后幾年，京東先滅新蛋（2008年3C數(shù)碼），再打當(dāng)當(dāng)（2010年圖書(shū)），接著拿下易迅網(wǎng)、拍拍網(wǎng)以及一號(hào)店，越戰(zhàn)越勇。事實(shí)上，縱觀(guān)零售行業(yè)，不論阿里還是大潤(rùn)發(fā)抑或京東，他們第一步都是從捏外企“軟柿子”開(kāi)始。新蛋網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)3C數(shù)碼元老，背靠美國(guó)新蛋，全球年銷(xiāo)售額為25億美元的電商巨頭，卻在半年內(nèi)被京東擊敗。

等京東捏完新蛋等一眾軟柿子后，中國(guó)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)先對(duì)穩(wěn)定期：阿里巴巴旗下的淘寶、天貓與京東在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，形成某種微妙平衡。

又一次電商大戰(zhàn)由此打響。這是一場(chǎng)擴(kuò)展了電商想象力的商戰(zhàn)，對(duì)后來(lái)的入局者影響深遠(yuǎn)。在這個(gè)分叉路口，兩大電商平臺(tái)作出了截然不同的選擇。

2010年之前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，走的還是硅谷火炬那條路子

— — 天才級(jí)的創(chuàng)業(yè)者，天才級(jí)的商業(yè)模式構(gòu)思，然后在極短時(shí)間內(nèi)顛覆舊巨頭成就新時(shí)代。微軟不生產(chǎn)電腦，但全世界電腦都用著他的操作系統(tǒng)，喬布斯并不具體生產(chǎn)手機(jī)，但蘋(píng)果生態(tài)埋葬了功能機(jī)時(shí)代。

這條路線(xiàn)的關(guān)鍵在于輕和快：輕模式、輕資產(chǎn)，快速推進(jìn)，大家俗稱(chēng)為“空軍模式”。

不論騰訊的QQ，微信，乃至各種游戲，還是百度，做的都是純線(xiàn)上產(chǎn)品，幾十幾百人的小團(tuán)隊(duì)就能做出滿(mǎn)足幾億人需求的產(chǎn)品應(yīng)用。（當(dāng)然各家公司后期團(tuán)隊(duì)規(guī)�？隙ㄒ沧兇螅�。招納最尖端的人才，開(kāi)最頂級(jí)的薪水，聚焦利潤(rùn)最高、邊際成本最小的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

但是，電商不一樣。從交易、物流再到生產(chǎn)，電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)，從一開(kāi)始就沒(méi)有分家。今天轟轟烈烈的toB浪潮或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)電商平臺(tái)而言，十年前、甚至二十年前就開(kāi)始了。

從前端的交易向后端的“基建”延伸，是發(fā)展到一定程度必然的選擇。

2008年，京東開(kāi)始更是大舉投入物流建設(shè)。這個(gè)思路確實(shí)是開(kāi)創(chuàng)性的。它讓京東同時(shí)兼顧到了線(xiàn)上電商的優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下電商的服務(wù)性。2010年，劉強(qiáng)東想開(kāi)啟又一輪融資，為京東商城融資7500萬(wàn)美元時(shí)，高瓴資本的張磊一下就意識(shí)到了這個(gè)模式的價(jià)值，直接表示：我愿意投，但我不是投7500萬(wàn)，我要投3億。你要不讓我投3億美元，要不我一分錢(qián)都不投。

why?

— — 因?yàn)閺埨诿翡J的認(rèn)識(shí)到，電商+物流這個(gè)生意就是需要燒錢(qián)的生意，建倉(cāng)庫(kù)，建物流中心，買(mǎi)配送車(chē)輛，不燒足夠的錢(qián)在物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)上，是做不出區(qū)分于淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。京東最后拿了這3億美元并全力投入自己的物流系統(tǒng)建設(shè)，最終建起了至今為人稱(chēng)道的京東物流。提供了不比線(xiàn)下店慢多少的電商購(gòu)物體驗(yàn)，這幫助他們打贏了2012年和蘇寧的電器銷(xiāo)售大戰(zhàn)。

這一戰(zhàn)也被大家視為3C家電領(lǐng)域的分水嶺，這一戰(zhàn)后，以國(guó)美蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售開(kāi)始沒(méi)落，而以京東為代表的新興線(xiàn)上家電銷(xiāo)售平臺(tái)迅速崛起。

蘇寧之后，京東又很快在2013年擊敗了沃爾瑪旗下的1號(hào)店。2014年3月，騰訊入股京東，京東在流量方面的最后一塊拼圖完成。2014年5月，京東上市。

但是，問(wèn)題在于，物流是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也同樣是京東繞不開(kāi)的核心弱點(diǎn)。京東物流，卓越的配送速度背后，是高昂的投入，從2014年數(shù)據(jù)看，京東的攤子就鋪的很大。

2018年，順豐凈利潤(rùn)為45.56億元，在各大快遞公司中排名第一，四通一達(dá)（中通、韻達(dá)、申通、圓通、百世匯通）凈利潤(rùn)分別為42.01億元、26.6億元、20.45億元、19. 04億元、5.08億元。而京東物流，不但沒(méi)有盈利，反而虧損23億元。

大基建帶來(lái)的虧損始終困擾著京東。這個(gè)虧損，直接影響到了京東的平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，京東物流止步于京東。而整個(gè)平臺(tái)看上去更像一個(gè)大型分銷(xiāo)商。

阿里同樣意識(shí)到物流的重要性。但是，和京東的選擇不同，淘寶天貓從一開(kāi)始，就選擇找合作伙伴�！�2005年以前，民營(yíng)快遞沒(méi)有什么故事。”一位“通達(dá)系”的高管曾如是說(shuō)，那一年他們開(kāi)始和淘寶合作。生于桐廬的韻達(dá)、申通、圓通等快遞公司，幾乎都是依托淘寶、天貓而發(fā)展壯大，甚至相繼走到紐交所。“通達(dá)系”的創(chuàng)始人全部來(lái)自于浙江桐廬，彼此沾親帶故，簡(jiǎn)直堪稱(chēng)中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的奇觀(guān)之一。

2013年春末夏初，阿里巴巴攢了個(gè)局，把通達(dá)系快遞公司拉在一起，同時(shí)喊上了復(fù)興和銀泰等資方，成立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的邏輯與京東物流有著本質(zhì)的區(qū)別，阿里的出發(fā)點(diǎn)，是通過(guò)信息、通過(guò)技術(shù)去提升物流的效率，以此來(lái)構(gòu)建自己的護(hù)城河。零售、云計(jì)算、金融、物流，這些布局陸續(xù)成型之后，阿里的電商版圖逐漸形成一個(gè)真正意義上的生態(tài)，并且具備強(qiáng)大的破圈能力。這場(chǎng)電商之戰(zhàn)，沒(méi)有分出絕對(duì)的勝負(fù)。

不過(guò)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，他們形成一股合力，創(chuàng)造了中國(guó)消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)的“奇跡”，倒逼著中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。

第三次電商戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)是：也許，你的路線(xiàn)和藍(lán)圖都是對(duì)的，物流和基建確實(shí)是未來(lái)電商的重要組成部分。

但，實(shí)現(xiàn)他的形式，可能并不只有你設(shè)想的那一種。如何更低成本實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖，是一件同樣重要的事。

但新的玩家，已經(jīng)迫不及待的登上舞臺(tái)了。

4 .第四次電商戰(zhàn)爭(zhēng)：搶灘下沉新市場(chǎng)

2015年，在北上廣的視野外，三四線(xiàn)的下沉市場(chǎng)里，又一位白手起家的青年橫空出世。這就是，黃錚和他的拼多多。

這不是一個(gè)突然成功的故事。

2007年，回國(guó)不久的黃錚接受了段永平的步步高電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)立歐酷網(wǎng)，由步步高控股，出售步步高電子教育產(chǎn)品和OPPO藍(lán)光播放機(jī)。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，在2007年，他很早就進(jìn)入了電商賽道。但可能是此時(shí)的黃錚經(jīng)驗(yàn)不夠，也可能是歐酷網(wǎng)的賽道不對(duì)，當(dāng)時(shí)他們只做手機(jī)電商，垂直度太高過(guò)于小眾，面臨全數(shù)碼賽道的京東有天然劣勢(shì)�？傊�就是，歐酷發(fā)展的不太好。

2010年，黃崢將歐酷網(wǎng)關(guān)掉，保留技術(shù)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦了電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其，并很快實(shí)現(xiàn)盈利。

2013年，樂(lè)其內(nèi)部孵化出黃崢第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目尋夢(mèng)游戲，并在不久后成為最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)；

2015年，夢(mèng)游戲內(nèi)部又孵化出拼多多。

圍繞微信的社交流量和裂變模式，拼多多快速崛起，這一次，黃錚終于找對(duì)路了。

中國(guó)市場(chǎng)足夠大，足夠復(fù)雜，也足夠豐富，足夠在天貓、淘寶、京東之外，再成就一個(gè)拼多多。

拼多多崛起的核心：其一在于對(duì)下沉市場(chǎng)的洞察，借由微信的流量，觸達(dá)這些人群；其二在于中國(guó)制造40年積累的強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。作為世界工廠(chǎng)，中國(guó)的工業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，產(chǎn)品層次豐富程度居世界之冠。大量的白牌產(chǎn)品涌入拼多多，憑借低廉的價(jià)格占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。有人曾經(jīng)戲言，一切互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)皆傳媒，這句話(huà)中的“傳媒”其實(shí)可以翻譯成“流量”。在一定程度上，流量被證明有效。

除了拼多多之外，2019年，電商領(lǐng)域又迎來(lái)了新面孔——張一鳴、宿華和直播電商。這一年，抖音，快手靠著簡(jiǎn)短魔性的短視頻迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在獲取大量用戶(hù)及用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)后，他們以此切進(jìn)電商賽道，開(kāi)啟直播帶貨，在淘寶直播之外，形成新的勢(shì)能。

2020年8月，在大家還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，快手月訂單突破5億，從單純的交易額上，成為繼淘寶天貓和京東拼多多后的電商行業(yè)第四�？焓�，這又是一個(gè)從三四線(xiàn)成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)品，又是一個(gè)“讀懂”中國(guó)下沉市場(chǎng)的故事。

快手創(chuàng)始人宿華1982年生于湘西土家小山寨，直到5歲，對(duì)宿華來(lái)說(shuō)，幸福感的核心依舊是“要有光”。為什么？因?yàn)檫@里沒(méi)有公路，沒(méi)有電，如果家里的醬油用完了，就需要走兩小時(shí)的土路到鎮(zhèn)上，再走兩個(gè)小時(shí)回來(lái)，才能買(mǎi)到。

大部分村民家里唯一的電器就是手電筒，不過(guò)電池對(duì)他們而言也很昂貴，經(jīng)常舍不得用，晚上出門(mén)，他們就會(huì)帶個(gè)松樹(shù)枝當(dāng)火把。沒(méi)有電就沒(méi)有電燈，更沒(méi)有電視。夜晚這里幾乎沒(méi)有任何娛樂(lè)活動(dòng)，天一黑什么都干不了，小朋友只會(huì)選擇就在大樹(shù)下聽(tīng)故事，看星星。

2000年，宿華以超出一本線(xiàn)100多分的高分考入清華軟件學(xué)院，之后一路讀到博士。2006年，深思熟慮后，宿華中斷了博士學(xué)業(yè)，從清華退學(xué)，進(jìn)入谷歌中國(guó)。這就是為什么宿華多次強(qiáng)調(diào)和感謝高考制度，快手平臺(tái)也非常重視普惠性，不做任何流量?jī)A斜不扶持大主播而更看重底部腰部主播的原因。

源于這個(gè)思路，快手始終帶有極高的真實(shí)感，早年大家印象中的“土味”，某種意義上不是快手土，而是這個(gè)國(guó)家的B面。在北上廣的天際線(xiàn)之外，還有為數(shù)眾多的人以自己的方式生活著。

不止一個(gè)人問(wèn)過(guò)，為什么快手電商起的這么快，答案很簡(jiǎn)單�？焓值膬�(nèi)容很原生態(tài)，高真實(shí)度。內(nèi)容又決定了快手的用戶(hù)。一旦用戶(hù)認(rèn)可主播，某種意義上，就已經(jīng)完成品牌建設(shè)了。在這樣的邏輯下回頭去賣(mài)產(chǎn)品，用戶(hù)粘性有一定的優(yōu)勢(shì)。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，每一次，當(dāng)有人覺(jué)得存量已空時(shí)，都有新入局的玩家快速崛起。新入局者為什么依然能夠崛起？我認(rèn)為原因有三：

其一，市場(chǎng)蛋糕尚未見(jiàn)頂。中國(guó)的零售業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然是一片藍(lán)海，足夠大且多樣，不論是北上廣還是四五線(xiàn)城市甚至廣袤的農(nóng)村，都有足夠多、尚未被充分挖掘的市場(chǎng)空間。讀懂中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者，都有機(jī)會(huì)。

其二，與工業(yè)時(shí)代的企業(yè)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局不同，互聯(lián)網(wǎng)的特征是圈層化的，具備極強(qiáng)的破圈能力。跨界無(wú)處不在，對(duì)手可不會(huì)是你通常以為的對(duì)那個(gè)。

其三，一個(gè)不容忽視的事情是，以天貓雙11為代表的電商大促，在過(guò)去20年里，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的錘煉——高效且覆蓋率最后一公里的物流網(wǎng)絡(luò)、數(shù)量規(guī)模龐大且互聯(lián)網(wǎng)程度極高的商家、以及便捷的移動(dòng)支付等。

正是在這些基礎(chǔ)上，新秀往往可以直接利用這些優(yōu)勢(shì)完成快速崛起。

5．下一片新大陸在哪里？

“一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但是也要考慮到歷史的進(jìn)程�！�

很多人考慮問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)有一個(gè)思維定勢(shì)，巨頭那么厲害，我怎么打贏他們？但事實(shí)上，一如淘寶打敗eBay，并不是搶走了eBay的客戶(hù)，而是來(lái)自于新增的客戶(hù)。拼多多和快手的脫穎而出，同樣是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了廣闊的下沉市場(chǎng)。跳出眼前的存量競(jìng)爭(zhēng)再看電商，新大陸在哪里？我認(rèn)為，答案可能是---品牌化

所有的行業(yè)，決勝的秘訣，無(wú)怪乎“深耕”和“遠(yuǎn)拓”�；氐搅闶蹣I(yè)的本質(zhì)，深耕——真正向制造端拓展。最近幾年，這一趨勢(shì)已然非常明顯，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都toB了，都開(kāi)始尋求和制造業(yè)結(jié)合的方式。今年9月，阿里新制造工廠(chǎng)浮出水面。很多人并沒(méi)有看懂阿里在下怎樣一盤(pán)棋，單純地將它理解為一個(gè)服裝廠(chǎng)。

其實(shí)新制造的核心并不在于工廠(chǎng)本身，而在于模式創(chuàng)新。阿里的目的，在于將零售端與制造端真正連接起來(lái)，簡(jiǎn)而言之，讓淘寶和天貓的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與工廠(chǎng)制造數(shù)據(jù)直接打通，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。當(dāng)然，目前新制造仍處在起步階段，阿里至多只是打了個(gè)樣，未來(lái)會(huì)有更多的玩家加入。

至于“遠(yuǎn)拓”，我認(rèn)為是品牌化，準(zhǔn)確說(shuō)，是培育出真正意義上，能代表中國(guó)，能定義這個(gè)時(shí)代消費(fèi)文化的品牌。

日本前首相中曾根康弘曾說(shuō)過(guò):“在國(guó)際交往中,索尼是我的左手,豐田是我的右手�！�

品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界,企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上體現(xiàn)著國(guó)家的實(shí)力。國(guó)與國(guó)之間平等的前提是實(shí)力,而品牌已經(jīng)成為國(guó)家實(shí)力的一種象征。美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣體現(xiàn)在在于可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品牌的全球擴(kuò)張。如何在世界工廠(chǎng)之上，再造一個(gè)品牌大國(guó)，是未來(lái)10年，甚至更長(zhǎng)久的命題。

也應(yīng)該是接下來(lái)的新大陸。

2019年，中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元。按照歐美、日韓的經(jīng)歷，越過(guò)這個(gè)檻之后，中國(guó)社會(huì)將發(fā)生很多變化：1.大量追求品質(zhì)、審美的消費(fèi)者出現(xiàn)。2.文化自信與本土意識(shí)崛起。這些變化將催生出新的消費(fèi)品牌。

今年雙十一之后，天貓、京東、拼多多、抖音都齊刷刷地喊出“新品牌”，道理大抵相似。

孵化品牌的邏輯與打造爆款的邏輯有著非常微妙的區(qū)別。爆款的核心更多在于流量，而品牌的要義在于人，在于人的價(jià)值共鳴和情感共鳴。

在新品牌的細(xì)分賽道里，目前來(lái)看，天貓是最有優(yōu)勢(shì)的。近日，崛起于天貓的美妝品牌完美日記即將赴美上市。漢口二廠(chǎng)、元?dú)馍�林等品牌也獲得資本青睞。今年雙十一，357個(gè)細(xì)分品類(lèi)里，新品牌打敗了國(guó)際巨頭，拿下行業(yè)冠軍。當(dāng)然，不論是元?dú)馍�林、三頓半還是完美日記，它們和可口可樂(lè)、星巴克、雅詩(shī)蘭黛比仍然很稚嫩，還有很遠(yuǎn)的路要走。這些處在風(fēng)口浪尖的電商平臺(tái)同樣如此。

6.時(shí)代的主旋律

這20年，商業(yè)的變遷無(wú)比巨大。

一個(gè)1999年的人看見(jiàn)國(guó)美大潤(rùn)發(fā)的小門(mén)店時(shí)，一定不會(huì)想到，幾年后他們就擊敗家樂(lè)福成為了線(xiàn)下零售王者。

一個(gè)2005年國(guó)美大潤(rùn)發(fā)的員工們聽(tīng)見(jiàn)馬云的嘮叨時(shí)，也一定無(wú)法想象用不了幾年，對(duì)面會(huì)刷出單日千億的天文數(shù)字。

一個(gè)2018年的傳統(tǒng)電商賣(mài)家，肯定也無(wú)法想象，一年后會(huì)有帶貨主播，一人一天就刷出過(guò)億訂單。

有人說(shuō)，沒(méi)有馬云的時(shí)代，只有時(shí)代中的馬云，我認(rèn)可這一點(diǎn)。

馬云是跑的最快的人之一，但這片大海上同樣傳奇的奮斗者還有很多。

馬云，唐海松，黃明端，劉強(qiáng)東，黃錚，張一鳴，宿華...是時(shí)代給了所有人機(jī)會(huì)。

而這兩年來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展延緩，各種矛盾和思潮都開(kāi)始涌現(xiàn)，有許多人認(rèn)為，時(shí)代紅利已經(jīng)消失了，有的人開(kāi)始佛系，覺(jué)得前途無(wú)路。我雖然也跟著吐槽不少，但我覺(jué)得，其實(shí)很多時(shí)候，大家也未必要那么的喪氣。時(shí)代永遠(yuǎn)在前進(jìn)更新，依然有無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)窗口。

抓住他，把握住他。

有人說(shuō)，成功要靠出身，但事實(shí)上，縱觀(guān)二十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各路弄潮者，大多白手起家。

也有人說(shuō)，成功要靠運(yùn)氣撞風(fēng)口但從第一次電商戰(zhàn)爭(zhēng)就可以看出，單純撞上風(fēng)口也沒(méi)用，把握不住依然會(huì)掉隊(duì)。沒(méi)到終局一切都無(wú)法下結(jié)論。

時(shí)間已經(jīng)將答案告訴了你，

時(shí)代，只屬于不懈努力的人